“Encuentre un punto de diferencia que ofrezca un beneficio para el consumidor; construir una cadena de suministro sólida; define la conveniencia como la facilidad de tomar decisiones en el punto de compra”.
Esa sigue siendo una de las filosofías personales de Rob Robson, fundador y director ejecutivo de OneHarvest, el grupo de empresas que dieron origen a Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts es el brazo de procesamiento del grupo, con sede en Brisbane, Australia. Durante la última década, este negocio de frutas y verduras recién cortadas ha florecido a partir de poco más que un sueño para convertirse en la organización nacional de frutas y verduras frescas más grande de Australia.
OneHarvest ha estado a la vanguardia de los productos frescos australianos durante más de 30 años. Rob y sus hermanos se criaron en el negocio de comercio mayorista de frutas de su padre y trabajaron junto a su padre en la escuela. Después de completar su educación universitaria, Rob estableció una operación mayorista de frutas y verduras con base en los mercados de Brisbane con su hermano en 1975. Desde entonces, su gente ha liderado el camino para la innovación de frutas y verduras frescas australianas.
Previsión de tendencias futuras
A fines de la década de 1980 y principios de la de 90, Rob vio que las cadenas de suministro de productos agrícolas tradicionales en los EE. UU. y Europa cambiaban de un sistema de mercado centralizado a un suministro directo a los clientes desde la fuente. Sabía que era solo cuestión de tiempo antes de que la industria de productos agrícolas australiana hiciera lo mismo. Al mismo tiempo, los viajes de Rob lo introdujeron en el mundo de las ensaladas y verduras recién cortadas.
Las verduras mínimamente procesadas se estaban convirtiendo rápidamente en una proporción significativa de las ventas del departamento de productos agrícolas al por menor en los mercados extranjeros. Esta fue la oportunidad de revolucionar los departamentos de productos frescos de los supermercados de toda Australia mediante la introducción de ensaladas y verduras recién cortadas con valor agregado.
Desde que comenzó la producción en septiembre de 1995, Harvest FreshCuts ha aumentado su participación en el mercado australiano para asegurar aproximadamente el 75 por ciento del mercado de IV gama y actualmente abastece a todas las principales cadenas e independientes en Australia. La empresa emplea a más de 500 personas en dos plantas de procesamiento: Brisbane, QLD y Bairnsdale, VIC, y es el procesador de IV gama más avanzado tecnológicamente de Australia. De hecho, es el único proveedor nacional de productos frescos cortados de Australia.
En 2003, Produce News y la Asociación Internacional de Productos Frescos Cortados (IFPA) reconocieron los logros de Rob y su negocio de procesamiento con el galardón de Procesador Internacional de Productos Frescos Cortados del Año.
El negocio base de Rob, The Harvest Company, ha creado estratégicamente un pequeño nicho innovador en la industria hortícola australiana como gerente profesional de la cadena de suministro. The Harvest Company se asocia con proveedores y clientes para satisfacer las demandas de los consumidores de productos de valor agregado. Harvest comercializa con éxito la mayoría de los mangos Calypso, sandías sin semillas, espárragos frescos, aguacates Shepard y fruta dulce garantizada. Al establecer un punto de diferencia significativo para estos productos en el mercado y administrar todas las partes de la cadena, The Harvest Company es un verdadero administrador de la cadena de suministro hortícola.
En Australia, OneHarvest es sinónimo de innovación.
Hoy en día, la organización es una empresa familiar de tercera generación de propiedad 100% australiana. La operación de productos frescos cortados de Rob podría describirse como una combinación de ideas estadounidenses y tecnología europea con una forma australiana única de hacer negocios. Gran parte de la innovación en sus modelos de negocio y planificación estratégica son definitivamente exclusivos de este emprendedor.
Potencial de 'valor agregado' reconocido
La primera planta de corte fresco de Rob se construyó en Brisbane en 1995. Dos años más tarde, Harvest FreshCuts se fusionó con su mayor competidor, Vegco Pty Ltd., ubicada en la costa sureste de Australia en otra planta más grande y de última generación. Estas dos instalaciones ayudan a hacer frente al cambio de estación australiano y la extensión del país. Entre las dos plantas, Harvest FreshCuts presta servicios a la mayor parte de Australia con sus productos de valor agregado; la excepción es la región occidental, que está separada por cientos de kilómetros de terreno con poco espacio intermedio.
Al principio, cuando Rob se embarcó por primera vez en su viaje de valor agregado, en Australia no existían expertos en producción de IV gama. Esto lo obligó a buscar esta experiencia en el Reino Unido, Europa y los EE. UU. Rob cita a Dennis Gertmenian de Ready Pac como una de sus inspiraciones en la industria de valor agregado. Después de todo, tanto Dennis como Rob comenzaron sus negocios en el comercio mayorista de productos agrícolas.
Durante los últimos 10 años, Rob ha patrocinado a más de 15 profesionales del Reino Unido, Francia y Sudáfrica para que se unan a su empresa y aporten la experiencia y los conocimientos técnicos que tanto necesitan para su negocio. Han estado involucrados en todo, desde decidir qué tipo de equipo usar y cómo operarlo hasta establecer y mantener los altos estándares de calidad y seguridad de los alimentos en los que insiste la empresa. También asesoran en contabilidad de costes.
Un ejemplo es Dom Gondzik, nativo del Reino Unido, que dirige el proceso de Cumplimiento de pedidos (desde la fabricación hasta la logística y la planificación). Se incorporó al negocio hace dos años y medio. Antes de incorporarse, Gondzik pasó 12 años trabajando en las operaciones de ensaladas recién cortadas de Geest en su tierra natal y tiene experiencia con empaques tanto en bolsa como en tazón.
Al reconocer desde el principio la importancia de un empaque de calidad, Rob obtuvo los derechos exclusivos en 1994 para la tecnología de procesamiento de ensaladas de Scalime para Australia y Nueva Zelanda. Scalime ofreció un enfoque europeo a los tipos de ensaladas en bolsas que la empresa usaría durante muchos años.
Según Robin Poynton, director de operaciones, el cambio más significativo en el programa de empaque de la empresa es una asociación estratégica con Amcor, un proveedor de vanguardia con sede en Australia. El acuerdo ayuda a garantizar que la empresa obtenga las mejores opciones de empaque posibles para su amplia oferta de productos.
“Nos hemos propuesto poner una bolsa en el estante que tenga una excelente presentación, con gran claridad, sin empañamiento y con sellos fabulosos que cumpla con las expectativas de vida útil del producto”, afirma Poynton. “Ahora tenemos una película base que cumple con todos nuestros requisitos con tiempos de respuesta cortos en la cadena de suministro. Esta película tiene una amplia banda de capacidad de sellado, por lo que podemos lograr altos niveles de 'bien a la primera' y tasas de embolsado rápidas, lo que, por supuesto, significa mayor eficiencia y menores costos”.
Como todos los australianos típicos, Harvest FreshCuts es una buena mezcla de muchas ideas de otras partes del mundo.
Hacer crecer un negocio en Australia tiene sus desafíos, admite Rob. La población es pequeña (acaba de llegar a los 20 millones) y el continente en sí es grande. La logística puede ser un problema.
La calidad del producto y la vida útil son esenciales, según Gondzik. La distribución debe ser impecable. En comparación con Europa, las condiciones climáticas pueden ser más riesgosas.
Importancia de adaptarse al cambio
“Hemos aprendido a ser ágiles y responder rápidamente a la demanda cambiante”, sonríe. “Aquí, debemos dominar las tiradas cortas y, al mismo tiempo, estar preparados para entregar cuando haya un aumento del 300 por ciento en la demanda (previsto a través de una mayor aceptación por parte del consumidor)”.
En términos de abordar las necesidades de los consumidores, el mercado australiano de productos frescos cortados se encuentra hoy en día donde estaba el mercado del Reino Unido a principios de la década de 1990, cree Gondzik. Sin embargo, la brecha se está cerrando rápidamente, y se espera que lo que se desarrolló en el Reino Unido durante 10 años tenga lugar en Australia durante los próximos cinco años. Las lecciones aprendidas en Europa y Estados Unidos se están poniendo en práctica rápidamente. Ya hay productos de alta calidad en el mercado y se están lanzando más entradas innovadoras.
Uno de ellos es Jungle Snacks™, una línea de bocadillos de frutas y verduras lanzada recientemente para niños en edad escolar. Estos bocadillos incluyen zanahorias, apio, rodajas de manzana, uvas y trozos de fruta. una variedad de opciones que se espera que abran nuevas ventanas de oportunidad. Los productos de frutas, en particular, se muestran muy prometedores y son una plataforma formidable para combatir el creciente problema de la obesidad infantil.
Las principales oportunidades de crecimiento para Harvest FreshCuts en los últimos dos años han estado en la lechuga de hoja tierna. Las nuevas entradas en la gama superior de vegetales (por ejemplo, espinacas tiernas y rúcula) y las verduras asiáticas tiernas han demostrado ser populares entre los consumidores australianos.
Más del 60 por ciento de la producción de hojas tiernas se cultiva bajo mallas protectoras y se cosecha utilizando 'cortacéspedes' hechos a la medida. Cosechadas solo seis semanas después de la siembra, estas hojas tiernas y suculentas han pasado de las mesas de los mejores restaurantes a los platos de la cena de miles de australianos.
Las materias primas provienen de más de 50 proveedores repartidos a lo largo de la costa este de Australia, con la diversidad geográfica del país que permite la producción de la mayoría de los ingredientes en 52 semanas.
Gestión de la demanda creciente
La planta de producción de Brisbane produce y distribuye cerca de un tercio de las ensaladas y verduras recién cortadas de la empresa. Hay dos líneas de lavado y dos líneas de empaque en el sitio.
Por el momento, todas las comidas “preparadas” también se procesan en Brisbane. Se incluyen ensaladeras, sándwiches y bandejas para saltear, todos los cuales se ensamblan manualmente.
La instalación de Bairnsdale es la más grande de las dos, con la mayor parte de la capacidad de producción, incluido el 100 por ciento de los productos de frutas recién cortadas. Actualmente, dos líneas de lavado y cuatro líneas de empaque cumplen con los requisitos de ensaladas y vegetales.
Bairnsdale también alberga la línea de patatas de la empresa. La compañía ofrece una gama de productos de patata "par-cocinados" cocidos lo suficiente como para ponerlos en un microondas.
Combinando ambas plantas, Harvest FreshCuts tiene siete máquinas para manejar las necesidades de embolsado de su planta; la producción máxima se estima en 300,000 sacos por día. Las líneas de patatas manejan hasta 15,000 sacos por día, mientras que las líneas de frutas pueden mover 50,000 sacos por día. La producción de tazones de sándwich/ensalada es de 25,000 por día. La demanda actual en todas las líneas de productos es de 204,000 XNUMX por día, por lo que la oportunidad de maximizar la capacidad existente de las instalaciones en sí es inmensa.
Canales de distribucion
El entorno minorista australiano también presenta desafíos. En un país del tamaño de los EE. UU., con una población tan pequeña, hay dos grandes cadenas de supermercados minoristas. Coles y Woolworths controlan alrededor del 60 por ciento de la cuota de mercado en unas 1,600 tiendas. Estas cadenas son los principales clientes de Harvest FreshCuts. No hay intermediario en el medio. Los productos precortados se entregan directamente a los centros de distribución de las cadenas.
Este entorno también significa que el 80 por ciento de todos los productos procesados y comercializados por Harvest FreshCuts son de marca privada, es decir, tienen la marca de los minoristas.
Si bien el enfoque en el pasado ha estado en el comercio minorista, Harvest también está lanzando nuevas presentaciones de productos de frutas y comidas "preparadas" para aprovechar el servicio de alimentos y otros mercados nuevos.
Redefiniendo la conveniencia
Después de una década de adornar las mesas australianas, Harvest FreshCuts ha dado un nuevo vistazo a la forma en que está haciendo negocios, según Rob. Al igual que en los EE. UU., los consumidores australianos han redefinido el significado de "conveniencia". Ya no es lo suficientemente bueno para proporcionar un ingrediente conveniente. El consumidor de hoy quiere que le quitemos tiempo al proceso de pensamiento.
“Quieren que decidamos qué comida van a tener, qué ingredientes necesitarán y cómo la van a preparar en menos de 20 minutos del paquete al plato con el mínimo esfuerzo”, dijo.
Buscando brindar soluciones “rápidas, frescas y sabrosas”, Harvest FreshCuts ha redefinido su mapa de categorías, ofreciendo tres gamas de calidad de producto:
Bueno– productos de punto de entrada diseñados para atraer nuevos usuarios a la categoría y tentarlos a comprar con más frecuencia. Estos se venden al por menor a precios bajos todos los días, representan un buen valor y, debido a su perfil de sabor (ingredientes familiares y populares), tienen un atractivo familiar.
mejores – presenta una variedad más amplia de ingredientes, tiene un precio un nivel superior y generalmente se usa para crear una comida que se compartiría con familiares o amigos cercanos.
Best – productos de precio premium que brindan una experiencia gastronómica de calidad de restaurante en la comodidad del hogar. Comidas que se compartirían en casa con un compañero, en lugar de salir, o se usarían para entretener e impresionar a los invitados.
“Dado que el 80 % de las decisiones de compra de los supermercados en Australia se toman en el punto de venta, nos volvimos inteligentes con nuestro empaque y material de punto de venta”, dijo Rob. “Nuestro empaque es el vínculo fundamental con el consumidor. Tiene que actuar como un vendedor en la tienda. Todo sobre él, desde el diseño, el color y la copia, debe hablar a los consumidores en su idioma. Tiene que ser contemporáneo y creíble”.
El empaque está codificado por colores para ayudar a los consumidores a identificar rápidamente qué gama de productos comprar, explica, dependiendo del propósito de la comida. Un consumidor puede comprar cualquiera de los tres, dependiendo del propósito de la comida. La gama “buena” incorpora una banda de color rojo, la “mejor” una azul y la “mejor” dorada metalizada (produciendo una apariencia y sensación premium).
Las recetas se proporcionan con los tres rangos de calidad del producto. Además, los productos de las gamas "mejor" y "mejor" tienen fotografías a todo color de la comida emplatada en el frente del paquete. Las pruebas han demostrado una aceptación mucho mayor de recetas por parte del consumidor cuando se incluye una foto de la comida terminada.
En segundo lugar, la foto ayuda a derribar el "gran muro de la igualdad" que se ha colado en las exhibiciones de productos recién cortados en todo el mundo, dijo Rob. La empresa también está utilizando materiales POS para dar vida a la categoría en el entorno minorista.
Programas para empleados
Internamente, Rob ha reconocido durante mucho tiempo la importancia de sus empleados y continúa poniendo énfasis en la comunicación abierta, la consulta y el trabajo en equipo. Los foros formales de consulta se llevan a cabo regularmente. Los Comités Consultivos Conjuntos (JCC), compuestos por representantes electos de los trabajadores y representantes de la gerencia, se reúnen para discutir asuntos de relaciones laborales, condiciones laborales, negociar convenios colectivos de trabajo y cambios importantes en el lugar de trabajo. Estos JCC han sido tan efectivos que en 2003-04 los dos principales sitios de fabricación negociaron con éxito convenios colectivos de trabajo. La aprobación de los empleados superó el 90 por ciento.
Todos los sitios tienen comités de seguridad establecidos. Estos están compuestos por representantes elegidos por los empleados que se reúnen mensualmente con la gerencia para analizar las iniciativas de seguridad, el desempeño de la seguridad de la planta e informar los resultados de las auditorías.
La organización también apoya un popular programa de recompensas y reconocimientos, titulado "El carácter primero". El programa reconoce a los empleados sobre la base del carácter. Los empleados son honrados frente a sus compañeros en sus cumpleaños y reconocidos con un pequeño obsequio y un certificado. También se mantienen al tanto del desempeño de la empresa.
En todas las facetas del negocio, Rob también invierte en una amplia gama de programas de desarrollo profesional y de habilidades, que incluyen pasantías en procesamiento de alimentos, servicios financieros, administración de oficinas, gestión de primera línea, desarrollo de liderazgo y títulos universitarios.
El futuro de las
Entonces, ¿qué depara el futuro para este empresario australiano y su organización? OneHarvest (el grupo de empresas) continuará operando y fortaleciendo su posición en tres importantes flujos de valor en los que ahora opera, explica Rob.
El brazo de procesamiento, Harvest FreshCuts, incorporará ensaladas, verduras y frutas y abarcará una gama de alternativas saludables de tiendas de conveniencia para el mercado de tiendas C y los bocadillos para niños de frutas y verduras mencionados anteriormente. Las principales extensiones a la categoría iceberg, romaine y baby leaf también están en las cartas.
La compañía continuará comercializando productos frescos a nivel nacional y exportando a través de The Harvest Company, dijo Rob. Se incluirá una gama de genéticas exclusivas: mango Calypso™, sandía sin pepitas y melones 'dulces garantizados'.
Su empresa más reciente, Oolloo Farm Management, completa la integración vertical de la cadena de suministro con acuerdos a largo plazo con inversionistas para administrar granjas que producen la genética exclusiva. Este nuevo flujo de valor proporciona una nueva fuente de ingresos al tiempo que traslada cualquier riesgo agronómico potencial a inversores externos.
Rob afirma que nunca ha estado más emocionado de estar en el negocio. Y, con los factores determinantes del gusto, la comodidad, la salud y la nutrición, ciertamente se ha colocado en el asiento del conductor.